La escena se repite en charlas cotidianas y conversaciones informales: el ajuste económico se siente, los ingresos no alcanzan y el consumo masivo sigue sin despegar. Sin embargo, detrás de ese diagnóstico aparece un dato que llama la atención de analistas y empresas: los argentinos, aun en un contexto adverso, encuentran la manera de sostener pequeños gustos y experiencias vinculadas al disfrute. Durante 2025, el consumo mostró una dinámica particular. Lejos de una recuperación plena, se consolidó un comportamiento más selectivo, planificado y muy influido por fenómenos culturales. Series, conciertos, memes y modas virales marcaron picos de demanda inesperados, especialmente en el canal online. Según datos de Tiendanube, la venta de productos asociados al fenómeno Brainrot —memes de origen italiano— creció más de un 800% en apenas dos meses. Algo similar ocurrió con el estreno de la serie El Eternauta, que impulsó subas superiores al 1800% en ventas y más del 2000% en unidades comercializadas. A esto se sumó el auge de los muñecos Labubu, con más de 16.000 unidades vendidas en el segundo trimestre y tickets promedio por encima de los $68.000. La plataforma también confirma que algunas tendencias gastronómicas siguen firmes: el pistacho, por ejemplo, mostró incrementos de más del 100% en facturación en productos que lo incluyen. “Más allá de las fechas comerciales tradicionales, los fenómenos sociales y culturales tuvieron un rol decisivo en la generación de demanda”, explican desde Tiendanube. Y agregan que el comercio electrónico responde cada vez con mayor velocidad a la agenda cultural, combinando promociones con intereses vinculados al entretenimiento y la identidad. En el consumo cotidiano, dos conceptos se imponen: rapidez y funcionalidad. Así lo describe Daniel González Arias, líder de Investigación de Mercado en Unilever, quien anticipa una profundización de la búsqueda de productos versátiles, de alto rendimiento y con impacto concreto en la vida diaria. En categorías como Home Care, el foco está puesto en soluciones que ahorren tiempo, simplifiquen rutinas y mejoren la experiencia de uso. El vínculo entre cultura y consumo se hizo evidente hacia fin de año con dos eventos de alto impacto: el regreso de Oasis y el cierre de Stranger Things. Ambos dispararon aumentos de hasta el 300% en indumentaria y merchandising. Las marcas, atentas a este fenómeno, reforzaron su presencia en espectáculos masivos y estadios, entendiendo que el disfrute también es un espacio clave de conexión con el público. Desde la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), su director institucional Gustavo Sambucetti señala que “el darse un gusto sigue existiendo, pero de forma más planificada”. El comercio electrónico, sostiene, crece por encima de la inflación y se consolida como un canal donde conviven productos esenciales y compras asociadas a la gratificación personal. Todo esto ocurre en un contexto económico exigente. Informes de Worldpanel by Numerator y NielsenIQ coinciden en que, tras un repunte en el primer semestre, el consumo se desaceleró en la segunda mitad de 2025. Con menos frecuencia de compra y canastas más ajustadas, los hogares enfrentan mayores restricciones, mientras los canales de cercanía ganan peso en la rutina diaria. Aun así, el consumo digital continúa expandiéndose. Datos de UADE indican que la facturación online creció un 79% en el primer semestre, impulsada por rubros como Línea Blanca, Hogar y Construcción, mientras que Alimentos y Bebidas lideraron en volumen de unidades vendidas. La clave, coinciden los especialistas, está en la financiación: planes de pago cortos y el regreso de cuotas más largas en bancos específicos fueron determinantes para sostener la demanda. “El consumidor argentino hoy compara, espera promociones y prioriza aquello que realmente valga la pena”, resume Lorena Comino, CEO de Facturante. Un comportamiento racional que no elimina el disfrute, pero lo adapta a una economía que obliga a elegir con más cuidado. Opinión pública: en un escenario de ingresos ajustados y expectativas frágiles, el consumo revela algo más profundo que cifras y porcentajes: muestra cómo la sociedad redefine prioridades. No se trata solo de comprar menos, sino de decidir mejor qué vale la pena sostener, incluso cuando el contexto invita a resignar casi todo. TAPA DEL DÍA
